Jede in das Internet eingestellte Werbung ist grenzüberschreitend. Die weltweite Ubiquität der Werbung im Internet führt dazu, dass sich im Falle beeinträchtigender Werbung regelmäßig die Frage stellt, ob deutsche Gerichte überhaupt zuständig sind und ob das Gericht die Werbung nach deutschem Recht beurteilen würde.
Für die Frage der internationalen Zuständigkeit eines deutschen Gerichts gilt das im Wettbewerbsrecht und bei unerlaubten Handlungen allgemein geltende „Tatortprinzip“. Hiernach ist grundsätzlich jedes deutsche Gericht zuständig, da Werbung im Internet in jedem Gerichtsbezirk in Deutschland abrufbar ist, sodass jeder Gerichtsbezirk als Begehungsort angesehen werden kann. (München CR 1997, 155, ff.). Noch unklar ist, ob dieses „Tatortprinzip“ für Werbung im Internet dahingehend einzuschränken ist, dass deutsche Gerichte nur soweit zuständig sind, als die Werbung sich an Gewerbetriebe oder Verbraucher des betreffenden Gerichtsbezirks wendet. Demnach ist nicht auszuschließen, dass die Zuständigkeit eines deutschen Gerichtes nicht gegeben ist, wenn aus der Internetwerbung hervorgeht, dass das angepriesene Produkt nicht in Deutschland oder nur in einem Teil Deutschlands, der nicht in den Bezirk des angegangenen Gerichts fällt, vertrieben wird.
Die Frage, ob ein zuständiges deutsches Gericht deutsches materielles Wettbewerbsrecht anwenden würde, beurteilt sich nach der gegenwärtigen Rechtslage nach dem Marktort. Deutsches Wettbewerbsrecht ist danach maßgeblich, wenn sich die Werbung im Territorium Deutschland als „Marktort“ auswirkt. Dies ist dann der Fall, wenn das beworbene Produkt in Deutschland vertrieben wird. Für Werbung, die in deutscher Sprache gehalten ist, dürfte in aller Regel deutsches Recht gelten. Umgekehrt kommt auch für fremdsprachige Internetwerbung je nach Lage des Einzelfalls die Anwendung deutschen Rechts in Betracht. Insbesondere wenn ein Testkauf von Deutschland aus durchgeführt werden kann, würde ein deutsches Gericht in aller Regel auch deutsches Wettbewerbsrecht anwenden (OLG Frankfurt a. Main, K & R 1999, 138).
Das vorbezeichnete Marktortprinzip wird allerdings durch das sogenannte „Herkunftslandprinzip“ ersetzt werden. Die im Frühjahr 2000 in Kraft getretene Richtlinie der EU zum elektronischen Geschäftsverkehr, die der Bundesgesetzgeber innerhalb einer 18-Monatsfrist umzusetzen hat, sieht vor, dass die Werbung im Internet den Vorschriften des Staates unterliegt, in welchem sie ihren Ursprung hat. Damit ist in naher Zukunft die Internetwerbung eines europäischen Unternehmens nach dem Recht des Staates zu beurteilen, in dem es seinen Sitz hat. Das deutsche Wettbewerbsrecht wird daher, soweit Wettbewerbshandlungen im Internet betroffen sind, in naher Zukunft für EU-ausländische Unternehmen keine Geltung beanspruchen können.
